Marketing : Le crépuscule de l’intuition.

Les plateformes de données laisseront-elles une place à la créativité ?

 

Alors qu’ils étaient bien campés sur des mécaniques rodées et des canaux complètement maîtrisés, l’ensemble des acteurs du marketing et de la publicité a débuté un grand voyage sur la route de la mutation permanente. « Débuté », car s’ils ont parcouru un chemin impressionnant depuis l’arrivée d’Internet, leur marche forcée ne fait que commencer. Et elle n’aura aucune pitié pour ceux qui pourraient être gagnés par une fatigue bien légitime.

Se réinventer, innover, se mettre en danger devient une obligation pour une profession qui s’était parfois laissée aller à un certain confort. « La répétition fait la réputation » disait Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de Publicis. Le reste était l’affaire de la créativité des uns, du talent des autres ou de la taille des budgets, en dernier ressort.

Mais la montée en puissance du digital a changé la donne.

La connaissance du client, cette sacrosainte quête du savoir, de la compréhension, ne sera bientôt plus qu’une affaire d’informatique, d’algorithmes et d’analyses statistiques. A l’époque où la donnée était rare, les sages éclairés, ceux qui sentaient les choses, avaient su défendre leur place face aux sondages, aux études qualitatives, quantitatives et à toutes ces méthodes souvent partielles et trop propres à l’interprétation.

Mais aujourd’hui, leur position est mise à mal par l’avancée triomphale des données, du predictive marketing et des plateformes qui pullulent. Ces dernières suivent, collectent, stockent et analysent en temps réel le comportement des clients. Elles savent de mieux en mieux générer et adresser des offres à la volée. La donnée ne manque plus, elle est même surabondante. Chaque jour nous rapproche un peu plus du fantasme marketing absolu : savoir plutôt que supposer…

Mais alors, qu’en est-il de l’intuition ? Cette substance magique qui permettait de deviner presque à coup sûr quand on ne savait pas… En serait-elle à son crépuscule ? Quand les entreprises où le marketing est roi licencient des marketeurs pour embaucher des analystes et des statisticiens (l’an dernier, Procter & Gamble a allégé de 15% ses services marketing et Unilever de 12%), est-ce la preuve du déclin de l’idée face à la machine mathématique ?

Non. Bien au contraire. Certes, le secteur de la connaissance client a irrémédiablement basculé de l’intuition vers la science. Mais l’autre pilier sacré de l’acte de vente, le parcours client, n’a jamais eu autant besoin d’irrationnel. Car s’il est connu, observé, analysé, le client a, plus que jamais, besoin d’être surpris…

Connecté en permanence et adressable à tout moment, il est devenu la cible de tous. Sur-sollicité, il a développé une véritable hostilité vis-à-vis des intrusions et des spams en tous genres. Outre le fait qu’il cherche à s’en protéger par des moyens techniques, le client a mis au point un autre mode de défense inconscient : la lassitude, puis l’indifférence face à cette rengaine incessante. Il entend de moins en moins le brouhaha qui l’entoure et remarque à peine les dispositifs et les contenus que des armées de professionnels et de plateformes s’acharnent à développer pour le toucher.

Seule la vraie nouveauté et le talent peuvent encore attirer son attention.

Voici donc un oasis épargné par la déferlante digitale ? Hélas non. Car là aussi il y a rupture : les profils créatifs qui sortaient des idées, des concepts, des slogans de leur seule inspiration doivent désormais s’intéresser à une matière qui les faisait bailler d’ennui jusqu’alors : la technologie, encore elle. Parce qu’elle rend possible ce qui ne l’était pas, parce qu’elle ouvre des perspectives et un potentiel qu’on pensait réservés à la science fiction, elle est devenue mère de toutes les ruptures.

Etiez-vous au festival Eclosion de la Splendens Factory ? Avez-vous déambulé dans les rues lors de la Nuit Blanche de Paris ? C’est ce genre de moments qui démontrent que le monde a changé…

Nous assistons aujourd’hui à l’émergence d’une nouvelle race de créatifs. Des profiles hybrides, métissés, fans de contenus et de technologies. Ils sont aussi passionnés que leurs prédécesseurs étaient détachés. Ils aiment mettre les doigts dedans quand les autres préféraient survoler. Ce sont de vrais geeks. Ils marient la beauté de leurs talents artistiques à la puissance et la vitesse du digital. Leur créativité s’arme de science. Et le tout est magnifique. Alors, que ceux qui persistent à opposer créativité et informatique se taisent, que ceux qui veulent créer cessent de se morfondre. Que tous s’ouvrent et apprennent le maniement de ces nouveaux outils. Quant à nous, clients et spectateurs, réjouissons-nous : nous allons encore être surpris par les marques et le spectacle de leurs mouvements.

Laurent Moisson.

 

Pour plus d’information : rendez-vous page 86 de « Napoléon, Hannibal… ce qu’ils auraient fait du digital », en téléchargement ici.

Et sur le site de la Splendens Factory. 

3 Commentaires

  1. DanielSn 31 octobre 2014 at 3 h 26 min #

    Nice post )

  2. Courtier immobilier 14 janvier 2015 at 0 h 39 min #

    fabuleux post, merci bien.

  3. Business First Family 15 janvier 2015 at 18 h 56 min #

    Will reference this in my own next upcoming post.

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