L’Hégémonie, quel qu’en soit le prix

 

Ces derniers jours ont apporté trois nouvelles à priori sans rapport. Trois nouvelles qui, quand elles entrent en connexion dans un esprit complotiste comme le mien, racontent une histoire qui devrait passionner nos décideurs… ou les faire blêmir d’angoisse.

Il y a d’abord eu la secousse boursière subie par l’action Gemalto : Apple venait d’annoncer qu’il intégrait une SIM (dispositif électronique gérant la connexion d’un terminal au réseau d’un opérateur) dans ses I-Pad. Une SIM sans carte, capable de changer d’opérateur en quelques clics grâce à des solutions logicielles embarquées dans le terminal, reliées à des serveurs distants.

La presse et les marchés ont focalisé leur attention sur Gemalto et son cours. Mais là n’est pas l’enjeu majeur de cette nouveauté. Celui-ci est à chercher chez les opérateurs mobiles. En effet, ce dispositif est réservé à l’I-Pad, pour le moment. Mais quand il sera généralisé, les opérateurs mobiles perdront l’exclusivité de la distribution de SIM. SIM qui seront désormais installées lors de la fabrication des téléphones. La fin d’un monopole pour les opérateurs. Encore un.

Pour ces superstars des années 2000 qui ont participé activement à l’émergence du digital et qui luttent désespérément pour ne pas s’en faire déposséder, il s’agit d’une mauvaise nouvelle de plus. Une véritable menace. Car derrière cet évènement insignifiant pour le grand public, derrière l’astuce pratique proposée par Apple, se cache un énorme enjeu business. En sortant la SIM du champ de contrôle des opérateurs, Apple règnerait en maîtres absolu sur ses terminaux (téléphones, tablettes etc.). Or, ce sont ces terminaux que le client final a entre les mains au moment de faire ses choix de consommation. Choix que leur ergonomie peut aisément influencer.

En poussant son action jusqu’au bout, Apple pourrait ainsi devenir le broker télécoms qu’il rêve d’être depuis le lancement de l’I-Phone. Un peu comme un booking.com prélevant une partie du chiffre d’affaires apporté aux hôtels qu’il présente sur son site. Il relèguerait alors les opérateurs au triste rôle d’animateur de réseau, beaucoup moins porteur de valeur… et de prix.

 

La seconde nouvelle est l’annonce de pertes plus importantes que prévues pour Amazon. L’ogre du commerce en ligne, celui qui fait trembler tous les acteurs de la distribution, perd de l’argent. Rien de bien nouveau, me direz-vous, mais cette fois-ci, les marchés jasent. De quoi donner du baume au cœur à ses compétiteurs !

Ou pas…

Ou pas, parce qu’il est probable que le distributeur préféré des Français n’ait absolument pas l’intention d’atteindre le seuil de rentabilité avant un moment. Derrière ses pertes, la progression de son chiffre d’affaires est une nouvelle fois supérieure à 20%. Ses investissements aussi massifs que diversifiés ont permis à Amazon de devenir un leader dans des marchés aussi porteurs que le cloud computing, la distribution online de films et de séries TV, alors qu’elle étend sont offre d’e-commerce historique jusqu’aux matériels industriels ou au BTP second œuvre. Pas mal, pour un libraire…

Alors, certes, tout n’est pas un succès. Son smartphone semble même être un échec suffisant pour que d’importantes provisions soient passées sur son résultat, mais il est absolument limpide que la priorité de Jeff Bezos (patron d’Amazon) n’est pas de distribuer des dividendes à ses actionnaires. Que ceux qui se sont réjoui de ses résultats décevants en soient bien convaincus : cette année encore les cartons Amazon vont s’entasser, toujours plus nombreux, dans nos poubelles au lendemain de Noël.

La troisième information ressemble à une rumeur, à un scénario futuriste inconcevable : Afin de contourner les réglementations qui les gênent, tant en matière de lois sur l’immigration, qu’en matière de gestion globale de la société, les géants du web, ou de jeunes start-up qui aspirent à le devenir, envisageraient de créer leurs propres états. Des îles artificielles ou des bateaux-villes dans les eaux internationales. Là, les sociétés les plus puissantes et les plus avancées du monde pourraient s’épanouir et façonner une société à leur image, sans subir les contraintes d’états nations qu’ils jugeraient inefficaces et bien trop tentées par les postures électoralistes. Concurrencer les états, donc…

http://tempsreel.nouvelobs.com/l-enquete-de-l-obs/20140408.OBS3079/micro-etats-villes-flottantes-le-projet-fou-des-nouveaux-maitres-du-monde.html

http://www.francetvinfo.fr/monde/ameriques/video-une-ile-flottante-au-large-des-cotes-de-la-silicon-valley_350216.html

Et voilà ma belle histoire paranoïaque. Toute cousue de fil blanc. Elle démontre l’évidence. Les géants du digital ne sont pas des concurrents comme les autres.

Chacun de leurs mouvements de marché s’avère dévastateur pour les acteurs historiques. Entrant sur un secteur par une rupture, ne portant pas le poids de l’histoire et de ses archaïsmes, ils sont plus agiles, plus rapides. Au lieu de se conformer à une culture admise par tous, ils la changent, lui apportant de nouveaux usages qu’ils imposent immédiatement grâce à leur impressionnante puissance marketing. C’est ainsi que les anciens leaders se retrouvent ringardisés, étrangers aux nouveaux codes de leur propre pays.

Quelques uns de ces prédateurs ultimes dévoilent, année après année, des résultats financiers à faire pâlir les sociétés pétrolières, les banques ou les organisations mafieuses. Les autres ont tout l’air de s’en moquer. Ils misent le tout pour le tout, préférant se mettre à risque, détruire la valeur d’un marché pour croitre encore plus vite. D’ailleurs, chaque année, il en meure des centaines. D’innombrables start-up n’atteignent pas l’âge adulte et beaucoup de celles qui sont sorties du lot se font racheter par des enseignes traditionnelles qui se battent, qui résistent et tentent de s’adapter. Parfois avec un réel talent.

A ce titre, l’annonce spectaculaire d’Accor, lors de son digital day de jeudi dernier démontre que le temps du déni est depuis longtemps consommé. Le leader mondial va investir plus de 225 Millions d’Euros pour reprendre en main sa relation client et rivaliser avec les principales plateformes d’intermédiation de la profession (booking.com en tête).

Pour ces entreprises qui ont su ou ont du se faire violence et quitter leurs habitudes, point de répit. Ils ont revu en profondeur leur positionnement marketing et leur stratégie commerciale, mais ne sont généralement qu’aux prémices de leur transformation digitale interne. Or, c’est elle qui permettra l’agilité nécessaire pour affronter les déséquilibres du changement permanent qui se profile. Il leur faudra faire vite, car même en danger, même en perte, les pure players qui ont survécu à une telle sélection naturelle ne s’arrêteront jamais. Ils ne sont pas là pour créer un business sain et prospère à côté de marques plus anciennes. Non. Ils visent l’hégémonie et sont là pour tout prendre.

La transformation digitale que nos grandes sociétés ont trop récemment intégrée comme une de leurs priorités devrait être leur obsession. Leurs dirigeants devraient se le dire chaque matin avant de se faire entraîner par les sujets du quotidien. A l’heure de la révolution digitale la sous-estimation des dangers est le pire ennemi des directions générales. Toutes doivent se préparer. Plus vite. Car l’hiver vient.

 

Laurent Moisson.

 

Pour en lire plus sur le sujet, reportez-vous au chapitre 9 de l’ouvrage « Napoléon, Hannibal… ce qu’ils auraient fait du digital. »

En téléchargement ici.

Un Commentaire

  1. Mick LEVY 5 novembre 2014 at 10 h 17 min #

    Merci pour cette vision originale… et quelque peu flippante 😉

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