Art, technologie et éphémère… pour que le parcours client luxe redevienne exclusif. Part IV

Désintermédier pour accéder à l’innovation brute

 

L’éphémère a ceci d’exigeant qu’il faut sans cesse le réinventer. Ses créateurs doivent donc se renouveler sans cesse. Alors, quand on est en charge d’organiser ce flux créatif, comment faire pour ne pas se répéter ? Comment éviter de lasser ? Voilà un défi que bien des marques auront du mal à relever : leur univers, trop étroit ou mal défini, se déclinera moins aisément, ce qui pourra les pousser à la faute ou à la répétition. Mais les marques iconiques ont tant à dire que leur matière ne manquera jamais.

A condition, toutefois, de confier leur story telling à d’autres. Le même cuisinier manipulant les mêmes ingrédients, avec les mêmes techniques, obtiendra toujours le même résultat. Pour réinventer, créer en permanence, sans jamais s’user, on doit fonctionner autrement et prendre quelques aises avec les conventions.

Rien d’insurmontable pour ces maisons qui ont su se réinventer à maintes reprises. Le luxe a cette culture séculaire de veille et de découverte. Il l’applique à ses collections, leurs tendances, ses produits, leurs designs, ses matières, leurs associations, à ses égéries sans cesses renouvelées, mais aussi à ses évènements (défilés notamment). On a vu plus haut qu’il avait su décliner cette approche innovante aux contenus digitaux, allant jusqu’à un nouveau genre. Il lui suffit, aujourd’hui, d’en faire de même sur l’intégralité de son story telling et dénicher, là encore, les nouveaux talents. Trouver et s’associer à ces nouveaux conteurs d’histoires, ces nouveaux architectes du parcours client…

Qui sont-ils ?

Ces pourvoyeurs de fraicheur, sont des « faiseurs ». Ils sont artistes, artisans, geeks. Ils savent créer de l’émotion et manipuler les nouvelles technologies. Ce dernier point est capital car, plus que jamais dans notre monde digital, c’est de la technologie que viennent les ruptures. Ceux qui ne la maîtrisent pas, qui ne la manipulent pas tous les jours, qui n’ont pas cette capacité à faire, à tester, qui sont trop loin de l’opérationnel, ne voient plus l’innovation. On la leur raconte, mais ils ne la comprennent plus tant elle est polymorphe, tant elle va vite, tant elle est puissante. Et les ruptures qu’elle produit, qu’elles soient technologiques ou artistiques, ouvrent de tels potentiels qu’elles mettent hors jeux ceux qui les ignorent.

Les nouvelles générations d’artistes ou d’artisans sont donc des digital natives. Ils savent produire l’émotion indispensable au story telling des marques et maîtrisent les technologies qui diffusent et propulsent cette émotion. Par ailleurs, ils savent travailler en réseau et solliciter les compétences là où elles se trouvent. Les collectifs, le travail collaboratif, alliés aux technologies digitales créent une puissance de création, une efficacité jusqu’alors inconnue. C’est cette émotion, cette énergie que les marques doivent exploiter en l’utilisant comme matière première de leurs rêves, de leurs désirs.

Malheureusement, le secteur de la communication et du marketing n’est pas encore organisé pour tirer partie de ces richesses. Trop rigide, il est composé d’une succession d’intermédiaires qui éliment, à chaque étape, la densité des idées, la charge émotionnelle des talents. Le process existant fonctionne comme une machine à broyer les aspérités qui en font l’originalité.

Il faut donc ouvrir le jeu, désintermédier, creuser la roche pour accéder aux filons de matière brute avant d’appliquer la seule vraie méthode qui fonctionne pour trouver de nouvelles solutions : se donner la peine d’observer et prendre quelques risques.

Parce qu’en observant, on finit par voir. En essayant, on finit par réussir. Et ce qu’on voit est aussi surprenant que rassurant : les créateurs d’émotion dont on parlait plus haut ne sont plus les artistes maudits ingérables… Ils sont de plus en plus orientés business. Ils ne se contentent pas de pratiquer un art « fondamental ». Ils expérimentent, ils mettent en application. Et beaucoup disposent de solutions prêtes à l’emploi.

 

Pluridisciplinarité et désintermédiation : la Splendens Factory habille l’éphémère avec talent

Pour mettre en scène leurs lieux et leurs parcours, les marques ont besoin d’un large panel de compétences et de talents , et les capacités à les coordonner : des architectes, artistes végétaux, designers sonores, habilleurs de lumières, devront travailler avec des virtuoses des nouvelles technologies manipulant écrans, oculus ou hologrammes. Ces collectifs sont encore rares, mais ils sont en voie d’apparition. Leur professionnalisation s’accélère de façon surprenante. La Splendens Factory en est un exemple vivant.

A la Splendens Factory, tout ceci nous va très bien. La création, l’entretien et l’animation permanente d’un vivier hyper-créatif basé sur des collectifs d’artistes pluridisciplinaires, fondent notre démarche professionnelle et donnent une touche artistique à toutes nos productions (films, événements, digital). A l’heure où beaucoup d’acteurs intègrent de nouvelles techniques à des genres, des disciplines artistiques traditionnelles, nous pensons que l’innovation vient du croisement de ces disciplines entre elles, de leur hybridation. La collision des savoir faire, des méthodes, des points de vues et des nouvelles technologies créent des rencontres insolites d’où peuvent jaillir la nouveauté.

 

Laurent Moisson.

Un Commentaire

  1. Rochmann 13 juin 2015 at 8 h 06 min #

    j’ai tout comprisBravo

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