Art, technologie et éphémère… pour que le parcours client luxe redevienne exclusif. Part III

 

Faire de points de ventes physiques et durables des spectacles éphémères

 

Evénementialiser les points de vente

Le désir s’accommode mal de la routine. C’est pour cela qu’il faut sans cesse le réveiller et surprendre, étonner, transformer. En la matière, les technologies digitales donnent aux magasins, à ces lieux aux multiples contraintes physiques, techniques et règlementaires, une souplesse inespérée.

Avec elles, changer l’ambiance d’un lieu n’est plus uniquement une affaire de décoration ou d’architecture. Les lumières, les contenus, les sons, sont des habillages suffisants pour y parvenir. Le tout sans bouger le moindre meuble ni toucher à quoi que ce soit. Via des écrans ou une projection sur des murs ou une façade, via des hologrammes ou de la réalité augmentée, de véritables artistes digitaux peuvent plonger les visiteurs dans une expérience immersive, un univers propice à l’émotion.

Le point de vente, le centre commercial devient alors, le temps d’un évènement, un lieu d’attraction. Des attractions dont on ne se lasse pas tant elles peuvent se renouveler. Les actifs rémanents (boutiques, dispositifs mobiles, web, écrans…) vont alors se draper dans des thèmes éphémères. A chaque collection, à chaque tendance, à chaque occasion, une marque pourra changer d’ambiance.

Ces parcours clients, plus “événementialisés”, théâtralisés, seront un voyage pour les visiteurs. Un voyage qui, à chaque étape, à chaque action de celui qui le vit, collectera les données sur l’attitude du prospect, son usage, ses attentes. Ce que les événements non digitaux sont bien incapables de faire.

Ainsi les événements vont-ils changer de statut. L’art, l’événement, le spectacle et leurs dérivés que sont le storytelling et la gamification vont cesser de n’être que des outils d’image pour devenir les rabatteurs et les moteurs de désir que les marques utiliseront tout au long de leur processus de vente. Pour créer et entretenir la flamme. L’intensité de l’évènement alliée à la puissance de buzz du digital va largement avantager les marques riches en contenus et en histoires. L’évènement dépassera alors largement sa simple dimension locale ou RP.

 

Quand les boutiques sortent des boutiques

Si l’évènement s’apprête à prendre le contrôle des points de ventes, les points de ventes se préparent, quant à eux, à se répandre hors de leurs murs et à changer de dimension : leur emprise s’étendait jusqu’alors sur l’espace. Elle va maintenant s’installer sur le temps. Plus précisément, sur l’instant. L’éphémère, encore lui.

Pour mieux se raconter, capter l’attention, faire voyager leurs clients, les boutiques sortiront des boutiques. Une ambassade est un morceau du territoire national dans un autre pays ? Eh bien il en sera de même pour l’affichage. Qu’il soit en papier, statique, ou diffusé sur écran et animé, il permettra une meilleure prise de contrôle de l’espace physique par les marques. Connectés via des applications mobiles aux enseignes et aux marques qu’ils représentent, ces dispositifs seront en mesure de prendre des commandes, d’apporter du conseil, d’informer, alliant la force d’émotion d’une image ou d’un film de grande taille, à l’efficacité des applications mobiles. La projection momentanée de l’univers d’une marque dans d’autres lieux, permettront aux enseignes d’utiliser les espaces de la ville avec une intensité plus grande, le tout en cohérence avec leur environnement.

Les marques les plus profondes, les plus nobles pourront se raconter avec encore plus d’élégance sur des espaces inattendus. Les créateurs pourront encore plus facilement démontrer, exposer leur talent, en croisant les codes de leurs marques avec ceux de lieux insolites ou chargés d’histoire. La grande tradition événementielle du luxe, son savoir faire dans l’art de recevoir ses clients et de raconter ses produits, seront des avantages considérables dans ces nouveaux défis. Des moments forts comme les défilés vont, avec la puissance du digital, prendre une ampleur plus grande et changer de forme, s’hybrider.

Les “corners”, les boutiques éphémères ou « pop-up stores » vont également se multiplier dans les villes. Des services et applications digitales comme HopShop, qui mettent en contact ceux qui disposent d’espaces (boutiques vides, espaces publics ou privés…) vont rendre la création de ces boutiques momentanées beaucoup plus simples et fréquentes qu’aujourd’hui. Créer des surprises, des expériences magiques sera alors à la portée de tous les audacieux, et donc de toutes les marques.

Au même titre que les lieux, les rencontres seront gagnées par l’éphémère. Les technologies digitales manipulées par les artistes des jeunes générations permettront des collaborations plus souples, plus instantanées, de ces talents avec les marques. Des objets plus vite conçus et réalisés (imprimantes 3D), des images sans limite d’imagination (3D) plus vite produites et diffusées, racontant des histoires immersives (Oculus, réalité augmentée…) nécessiteront moins d’efforts et de temps de préparation, ce qui rendra ces rencontres plus fréquentes.

C’est à la jonction de ces lieux, de ces moments et de la diversité des talents et des disciplines employées que seront diffusées ces nouvelles expériences de marques.

 

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Laurent Moisson.

 

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