Art, technologie et éphémère… pour que le parcours client luxe redevienne exclusif. Part II

Les marques premium et grand public en embuscade

Conscients qu’ils devaient sortir leurs marques d’une relation commerciale purement objective et destructrice de valeur (on trouve toujours moins cher et de meilleure qualité), plusieurs industriels ont cherché à créer une relation quasi-humaine, presque sentimentale avec leur clientèle. Ils les ont alors installées, racontées plutôt que scandées. Les rendant désirables, elles aussi.

D’un point de vue parcours client, l’entrée dans le digital leur permet aujourd’hui d’enfoncer le clou et de faire bouger les lignes. Des canaux de mieux en mieux intégrés leur offrent une fluidité jusque-là impossible. Le consommateur dispose d’une multitude de choix pour maximiser son confort (achat online, en magasin, click and collect, showrooming, ROPO…) alors que les distributeurs éliminent, mois après mois, tout élément de friction qui pourraient occasionner une gêne, un agacement et donc une hésitation ou un renoncement de l’acheteur : intégration du paiement, réduction des files d’attente, optimisation de la livraison, commandes 24/24 – 7/7…

Et ça marche ! Ce parcours client sans coutures, intégrant tous les actifs commerciaux d’une enseigne est très prometteur. Les données de localisation, l’historique et le profil du client permettent de le reconnaître facilement quand il se connecte ou se rend en magasin et de lui pousser des offres pertinentes. Les vendeurs de mieux en mieux formés et équipés reviennent au centre d’une vente dont ils étaient en train de perdre le contrôle. L’intégration prochaine du paiement achèvera de le rendre sans douleur. Un client reconnu, bénéficiant d’un accueil personnalisé, d’offres sur mesure, et d’un véritable confort dans son acte d’achat ? C’est exactement ce qu’offraient les acteurs du luxe autrefois…

Le problème est que ce type d’investissement est bien plus avancé dans les enseignes grand public que dans celles de très haut de gamme. Il y a bien quelques contre-exemples, comme Burberry, mais le danger est réel : on risque de se trouver à court terme dans la situation absurde d’une expérience client de moins bonne qualité dans le luxe que dans des marques grand public.

Des Apple ou autres Nespresso gravissaient déjà, sans le moindre complexe, l’échelle des valeurs qui les séparaient des marques plus prestigieuses. Mais si on se place du point de vue « parcours client » elles sont clairement passées devant. Alors, on pourra toujours dire qu’il leur manquera quelques lettres de noblesses pour rivaliser. Mais le déni n’a jamais rien changé : la plupart des révolutions ont vu l’aristocratie se faire évincer par la grande bourgeoisie…

 

Ré-enchanter le parcours client

Il y a urgence. Et, s’il est indispensable de consentir à des investissements technologiques, ça n’est probablement pas dans cette unique voie que le luxe trouvera la distinction dont il a besoin.

Car, s’il est efficace, pertinent, ce nouveau parcours digital est froid : il invite ses adeptes à tout comparer, tout mesurer, tout analyser. Dans son sillage, un phénomène en apparition va rapidement s’avérer être un puissant tue l’amour : plateformes big data, moteurs auto-apprenants poussant automatiquement des offres sur-mesure, tracking de la moindre donnée personnelle indiquant qu’une intention d’achat pourrait être en gestation… La course aux armements data est belle est bien lancée. Il va falloir que les marques se dotent d’une sacrée dose de délicatesse pour ne pas tomber dans le harcèlement. Car un client sur-sollicité développe l’attitude la plus redoutée par tous les commerçants du monde : l’indifférence.

C’est probablement sur ce thème que les maisons les plus anciennes et les plus élégantes vont pouvoir faire la différence. Il ne s’agit ici que d’une question de volonté. Car, quand on regarde avec quelle aisance elles ont pris le leadership sur la création de l’intention d’achat online, on ne doute pas que leur capacité d’innovation et leur rapidité d’action sont aujourd’hui intactes.

 

Contenu digital : un premier virage particulièrement bien négocié

Un savoir faire unique pour créer une intention d’achat

A l’air pré-digitale, les acteurs du luxe étaient déjà imbattables pour créer une intention d’achat chez les consommateurs : leurs produits accompagnaient les plus grands, leurs images, leurs films étaient les plus beaux. Les meilleures agences, les meilleurs photographes et réalisateurs, les plus beaux mannequins, les plus grandes actrices intervenaient sur leurs supports de communication pour générer du désir. Des défilés féériques, des magasins luxueux… Tous les superlatifs étaient à leurs côtés.

Et ils n’ont pas tardé à installer leur hégémonie sur les supports digitaux. Des films comme l’Odyssée de Cartier ont fondé les normes et les standards d’un nouveau format : des films plus longs qui donnent de la profondeur aux messages de la marque, une qualité maximale pour que le bouche à oreille fonctionne. Ils ont alors démontré que l’on pouvait créer de l’émotion, installer une lenteur propice à la contemplation, sur des médias régis par la technologie froide et l’immédiateté. En cela, leur démarche a été réellement innovante. Avant eux, seules les majors du jeu vidéo, du cinéma et de l’entertainment avaient autant investi dans des contenus digitaux. Ces vieilles maisons ont donc été parmi les premières à découvrir le potentiel des nouveaux médias.

Aujourd’hui, on ne compte plus les splendeurs déposées sur la toile dans le but de ravir les âmes des amateurs de belles images et d’élégantes histoires. Pour les produire, là aussi, les marques de luxe on su faire des choix avant-gardistes. Quand certaines enseignes préfèrent encore confier leurs opérations de communication à des acteurs installés, aux références solides, ces dernières n’hésitent pas à s’appuyer sur des hyper-spécialistes ou de nouveaux venus à fort potentiel. Les formats et les techniques de production sont différents, alors pourquoi ne pas confier leur fabrication à des sociétés d’un nouveau genre ?

Historiquement dotées de compétences créatives internes, elles les ont étoffées pour conserver la maîtrise de leur communication. Intégrer très tôt des experts des contenus digitaux leur a permis d’éviter les travers si communs de la gestion à 360° proposée par des prestataires pas si experts que cela. C’est l’existence de ces compétences internes qui leur donne l’assurance nécessaire à la prise de risque : la compétence sait reconnaître le talent là où il se trouve. Ils peuvent ainsi choisir, piloter et coordonner des partenaires n’ayant pas encore la notoriété et les références nécessaires pour rassurer des marques plus timides, et privilégier la patte artistique ainsi que la capacité d’innovation de jeunes maisons de production au dépend de choix plus conformistes.

Nous avons tous en mémoire des exemples de jeunes réalisateurs issus du clip, du cinéma d’auteur ou de projets d’études et de recherche propulsés sur le devant de la scène par des marques pourtant anciennes et pétries de traditions.

C’est d’ailleurs un des paradoxes qui définie le mieux le secteur : des valeurs héritées de l’histoire, rehaussées d’une vraie culture de l’innovation, rendent ces acteurs souvent bien plus audacieux que des marques plus jeunes et grand public. Ça n’est pas très étonnant quand on y réfléchit : travailler avec de petites structures fait partie de l’ADN des véritables artisans.

Reste que cette recherche permanente de fraicheur est aujourd’hui cloisonnée au contenu digital, au brand content, qui ne représente que l’entrée dans le parcours client. Il reste aux acteurs du luxe à la déployer dans son ensemble, et notamment en boutique, en y apportant cette même capacité à capter les tendances et les innovations du moment.

 

[…]

Laurent Moisson.

 

Pour lire la suite de l’article, rendez-vous ici.

...

Laisser un commentaire