Art, technologie et éphémère… pour que le parcours client luxe redevienne exclusif. Part I

 

A l’heure où Apple n’hésite plus à lancer des montres aussi chères que celles des horlogers les plus prestigieux, à l’heure où ce secteur ancien et prospère voit débarquer un ogre qui a dévoré bien des champions indéboulonnables, posons nous une question idiote : mais pourquoi diable les gens achètent-ils des montres à 15.000 €, alors qu’il en existe à 50€ ? Parce qu’elles donnent mieux l’heure ?

L’absurdité d’une telle question démontre à quel point l’irrationnel, l’émotion, le désir sont au cœur de l’acte d’achat luxe.

Et qu’est-ce qui provoque cette émotion ? La marque, évidemment, son univers, les valeurs qu’elle incarne, l’image qu’elle projette. Le produit, bien entendu, la créativité qui l’a dessiné, le savoir faire qui l’a façonné, et ces matières si nobles qui l’habillent. Mais aussi le parcours qui mène à lui. La succession de phases qui transforment une intention, un désir, en achat. Ces messages, ces images, ces lieux et ces personnes qui le composent comptent pour beaucoup dans le pricing power incomparable du secteur.

Ce sont eux qui donnent aux clients cette sensation d’être traités de façon unique, de vivre une expérience particulière. Voilà pourquoi ils méritent à nouveau d’être aux cœur des préoccupations de tous.

Car, oui, on trouve encore des maisons de luxe qui entretiennent avec leurs clients une relation exclusive. Elles les connaissent par leur nom, pénètrent leur cercle familial afin de saisir les meilleures occasions qui méritent un gentil mot, un cadeau, une petite attention. Leurs vendeurs sont extraordinaires : ils savent conter des histoires, raconter les produits, mettre en scène la légende de ces marques et y faire une petite place à ceux qui les portent.

On trouve encore de ces maisons… mais il faut les chercher. Le secteur du luxe est devenu, à bien des égards, une industrie. La multiplication de ses points de ventes, de ses clients, ainsi que l’internationalisation de ses marques a transformé la relation et le parcours client qui faisaient de l’acte d’achat un cérémonial bien différent de celui qu’on pouvait voir ailleurs. Il suffit d’entrer dans certaines boutiques à certaines périodes de l’année pour s’en rendre compte : la foule est partout, nombreuse, anonyme, débordant des forces de vente pressées, oppressées. Le contraire de l’exclusivité, du calme et de la volupté. En adoptant les techniques marketing du secteur de la distribution grand public (spot de pub, licence de marque, magazines people…), le luxe a pris le risque de descendre de son piédestal.

Il est, aujourd’hui, grand temps que ces vieilles maisons réinventent, ré-enchantent leur parcours client, qu’elles se remettent à raconter de belles histoires jusque dans leurs magasins, en s’appuyant sur la technologie, l’art et l’éphémère.

Les ruptures technologiques en cours leur offrent une occasion de creuser à nouveau l’écart avec les marques premium, ou de se faire dépasser pour de bon.

 

Un parcours client à réinventer

A l’origine : une relation sur-mesure

Le luxe est l’héritier de l’artisanat. Quand l’industrie et ses biens standardisés à bas prix se sont substitués aux artisans d’entrée de gamme, ceux positionnés sur le haut de gamme sont parvenus à trouver leur voie. Ceci en appliquant une stratégie pour le moins osée : rester eux-mêmes et surtout… ne rien changer.

Et c’est en travaillant avec la même passion, la même patience, en transmettant des savoirs faire qui n’ont, pour certains, évolué qu’à la marge, que ces maisons ont traversé le temps.

Bien sûr, au centre de leur univers se trouvaient leurs produits. La tradition, la beauté, les si nobles matières, les lents mouvements précis pour confectionner ces biens d’exceptions, souvent sur mesure, pour d’illustres familles et de grands personnages. L’image de ces derniers finissait par se sédimenter et donner corps à des marques de prestige.

Au delà du produit, de ces biens d’exception confectionnés pour d’illustres familles, de grands personnages dont l’image finissait par consolider celle de la marque, une part importante de la relation prenait place en magasin. Des points de vente peu nombreux, où des vendeurs à la mémoire longue recevaient des clients qu’ils connaissaient parfois depuis plusieurs générations… On ne pouvait pas vraiment parler de « parcours client » tant on était entre amis. C’est peut-être pour ce secteur que les anglo-saxons ont inventé le terme de « Customer Journey ». Un voyage… Voilà qui est plus adapté. Un voyage dont les produits étaient les souvenirs.

Un voyage qu’on racontait entre soi. Il n’intéressait pas les autres. Le grand public y était étranger. Il n’en avait pas les moyens. Il ne le méritait tout simplement pas. Ces marques n’entretenaient que des relations exclusives, au sens propre du terme. Et, ainsi, tout en elles se racontait, tout en elles faisait rêver, tout en elles inspirait le désir.

Hors de ce monde, il n’était plus question de voyage mais de parcours. Un « parcours client » semé de canaux, d’obstacles… Les disfonctionnements y étaient la norme. Et, partout, la foule. Une foule quasi anonyme. Il y avait bien quelques enquêtes sur les consommateurs, mais globalement, ces jeunes marques sans histoires vendaient à des consommateurs qu’elles connaissaient peu, via des magasins et des vendeurs à fort turn-over. Pour remplir ces grandes surfaces, ces galeries, ces points de vente en chaîne, il fallut créer massivement une intention d’achat. Du désir, de l’envie, diffusés de façon industrielle à la télévision, à longueur de spots de 30 secondes. On était loin du sur-mesure.

L’artisanat de luxe et l’industrie de grande consommation étaient alors deux mondes bien distincts. Deux mondes qui ont beaucoup convergé depuis.

D’une part parce que beaucoup d’artisans haut de gamme ont adopté les techniques marketing de l’industrie, comme on l’a vu plus haut. Mais aussi et surtout parce que les marques grand public ont beaucoup progressé dans ces domaines, réduisant considérablement la différence de standing préexistante.

 

 

[…]

Laurent Moisson.

 

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